Begin jaren tachtig was ik misschien een paar jaar geen wijn meer aan het drinken, maar tijdens een voetbalwedstrijd , of wanneer de babysitter me laat op laat blijven om te kijken De liefdesboot En Fantasie Eiland , zeker zeer gedenkwaardige commercials die een wijn promoten die Riunite heet en een passend fantastische levensstijl van vrije tijd zou verschijnen. De scenario's van deze advertenties zouden enigszins variëren, maar uiteindelijk kwamen ze altijd uit op de slogan: Ruiniet op ijs...zo leuk . In sommige kan een groep levendige, knappe jonge mensen genieten van een dagje skiën en eten fondue . Of misschien hebben ze een zonnig barbecue , grillen hotdogs en softballen. Of misschien zijn ze in een resort, bij het zwembad, aan het kijken naar een man die kronkelt onder een vlammende limbo-stick. Of de scène suggereert romantiek op exotische locaties, met mannen die op Tom Selleck leken en vrouwen die op Farrah Fawcett leken.

Een gedenkwaardige advertentie is ingesteld Venetië , waar een man met een trui om zijn schouders gebonden een mooie vrouw in een gondel voorbij ziet komen; hij grijpt meteen een ijsemmer met de fles die al aan het afkoelen is, springt in een achtervolging in een speedboot en schenkt haar de wijn in. 'Riunite on ice', zegt hij. 'Zo leuk', antwoordt ze. Ik had totaal geen notie van Europa, gondels, wijn of het reilen en zeilen van romantiek en verleiding. Maar zelfs voor een onwetende preteen in de voorsteden zoals ik, leek dit allemaal best leuk en cool en iets dat het proberen waard was. (Deze jongen, let wel, vond mullets en parachutebroeken ook leuk en cool.)

Voordat het cool was

Verzameld op ijs, verzameld zo mooi... de jingle kan in de hersenen van wijndrinkers van een bepaalde leeftijd worden gebrand. Ja, 40 jaar later zijn deze advertenties onuitsprekelijk oubollig. Ja, Riunite was een betaalbare, mierzoete, kersensoda-achtige wijn die voor altijd zou kunnen zijn aangetast van Lambrusco goede naam. Ja, Riunite kwam zowel in een kan als in individuele flessen, met een schroefdop, en was - zoals de advertentie letterlijk zegt - het lekkerst met ijsblokjes . Toch kunnen deze vintage-advertenties uit de jaren tachtig, even belachelijk als iconisch, een routekaart bieden voor een Amerikaanse wijnhandel die zich plotseling in een crisis bevindt.

Er is tenslotte de laatste tijd veel gebabbel en handwringing geweest na de laatste Rapport 'State of the U.S. Wine Industry'. , dat vroeger jaarlijks werd uitgebracht door Silicon Valley Bank en veel aandacht kreeg in veel gangen van wijnmerken. Blijkbaar heeft wijn een 'oude mensenprobleem' en slaagt het er niet in om jongere consumenten aan te spreken, die nu beduidend minder wijn drinken dan hun ouders en grootouders. 'Wijn was 30 jaar geleden voor het laatst cool bij jonge consumenten', zegt het rapport, geschreven door Rob McMillan, oud-analist en voormalig executive vice-president van de bank.

'Anxiety Purgatory': eigenaren van wijnhuizen over de nasleep van de ineenstorting van Silicon Valley Bank

Een belangrijk gebied waarop de wijnindustrie faalt, zegt het rapport, is reclame en promotie. In 2021 werd $ 122 miljoen uitgegeven aan wijnreclame - veel minder dan bier (bijna $ 900 miljoen), geesten (meer dan $500 miljoen) of moutdranken (meer dan $300 miljoen). 'Als we vandaag op de markt zijn, verkopen we nog steeds grotendeels 'lange warme dagen, koele nachten en speciale gronden'. Je begrijpt wat ik daarmee bedoel. We besteden tijd aan het praten over de oogstdatum, de pH van de wijn, zuurgraad en kies datums. We hebben het over de eigenaar, hun achtergrond en hun successen, zo niet ook over de geschiedenis van de familie”, schrijft McMillan. “Die boodschap is op zijn best verspild aan een jonger publiek; in het slechtste geval schakelt het ze uit.

Wat moeten we doen? Misschien moet de wijnindustrie achterom kijken. Op weg naar een gouden tijdperk van groot haar, schoudervullingen, beenwarmers, aerobics en gesynthetiseerde powerballads. Naar een andere tijd waarin wijn moeite had om een ​​publiek te vinden - voordat wijn cool was.

Nog een cola

In 1979 was wijn de laatste van alle majors ONS. drank categorieën. Twee jaar later was het de snelst groeiende categorie. Gedurende de jaren tachtig maakte wijn een enorme groei door toen Amerikanen plotseling veranderden in enofielen. Wat heeft het spel veranderd? Nou, het is moeilijk precies aan te geven, maar je zou kunnen stellen dat het een zoete, bruisende, misschien niet erg goede Lambrusco was die Riunite heette.

Het succes van Riunite in de jaren tachtig voelt verbijsterend aan naar de huidige maatstaven. In 1981 dronken Amerikanen bijna 135 miljoen flessen Riunite. Een op de vier flessen geïmporteerde wijn die in de Verenigde Staten werden verkocht, was Riunite. Het was de nummer 1 geïmporteerde wijn in de VS van 1976 tot 2000 en bereikte zijn hoogtepunt in 1985 met 11,5 miljoen verkochte kisten - een aantal dat gewoonweg onpeilbaar is voor een geïmporteerde wijn in de huidige markt. Zelfs Yellow Tail, op zijn hoogtepunt in het midden van de jaren 2000 als de meest geïmporteerde wijn in de VS, verkocht ter vergelijking ongeveer 7,5 miljoen kisten.

We weten natuurlijk allemaal dat succes op de markt niet hetzelfde is als goede wijn. Onder wijndrinkers werd Riunite uiteindelijk een grap. Het standaardverhaal is dat, toen de kennis en waardering van Boomers voor wijn eind jaren tachtig en negentig toenam, beginnende wijnkenners niet meer wilden horen over koolzuurhoudende rode wijn. 'Niemand drinkt Riunite meer', was de algemene consensus. Behalve dat is niet waar. Riunite verkoopt zelfs nog steeds ongelooflijk goed, waaronder 1,4 miljoen flessen in de VS in 2020. Het is nog steeds de zevende meest populaire geïmporteerde wijn (net achter Kim Crawford van Nieuw-Zeeland ).

'Riunite mag dan op het popcultuurschap staan, samen met Coke, de Marlboro Man en Kleenex, maar één ding is het niet: chic,' zei een artikel uit 1982 over het merk in New York tijdschrift. “Riunite ziet andere wijnen niet als concurrentie: nee, het zijn tenslotte dranken.”

Move Over, Beer: sterke dranken zijn nu de grootste Amerikaanse geldmaker van alcohol

Harry en John Mariani, de twee broers die Villa Banfi runden, die voor het eerst Riunite importeerden in de jaren zestig en eind jaren zeventig de beruchte Riunite-advertenties creëerden, zagen Riunite altijd als iets dat verder ging dan de typische manier waarop over wijn werd gesproken. “Uiteindelijk hopen we dat dit weer een Coca-Cola wordt. We willen dat dit in de koelkast ligt, samen met het bier en de frisdrank en de jus d’orange.”

Kijk naar dat artikel uit 1982. Het zal je misschien opvallen hoe weinig ons gesprek over wijn is veranderd.

Dus, welke antwoorden geeft het verhaal van Riunite ons in de wijnwereld van vandaag? Zowel eenvoudige als complexe. Het simpele antwoord is moeilijk te weerstaan ​​(vooral als je gelooft dat de hedendaagse Amerikaanse wijn een 'oude mensenprobleem' heeft) dat kan worden opgelost met betere marketing en promotie. Als je het eens bent met dat uitgangspunt, lijkt een herstart van zoiets als die oubollige oude Riunite-advertenties waarschijnlijk een briljant idee. Als je die bekijkt Riunite op ijs...zo leuk advertenties, lijken ze hun tijd legitiem vooruit te zijn. Stel je een Riunite-advertentie uit 1981 opnieuw voor in een skigebied of een grasfeest als een Gen Z-picknick. Er is waarschijnlijk een kind uit een buitenwijk met grote ogen dat na zijn bedtijd door YouTube scrolt in plaats van tussen afleveringen van Familiebanden En De wijde wereld van sport - wie zal denken dat wijn leuk en cool is en iets dat ooit het proberen waard is.

Het complexere antwoord is natuurlijk dat we nog steeds geen idee hebben hoe mensen verder gaan dan het zoete, bruis van de massamarkt en dieper in de wereld van wijn duiken. Helaas zullen ook alle banale advertenties ter wereld ons dat antwoord niet geven.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk in het nummer van mei 2023 van Wijnliefhebber tijdschrift. Klik hier om vandaag nog in te schrijven!