De Amerikaanse distilleerderijindustrie mag 13 als geluksgetal tellen. In het 13e jaar van rechte groei , Voor de eerste keer likeur heeft vervangen bier als de meest winstgevende alcoholische drankcategorie van het land, volgens De Distilled Spirits Council van de Verenigde Staten (DISCUS).

De verkoop voor 2022 show-spirits claimt nu een record van 42,1% van de omzet in de alcoholmarkt, vergeleken met bier met 41,9% en wijn ’s stagnerende 16%. Hoewel organisaties die bier vertegenwoordigen protesteren dat de aantallen van meer dan de helft van de ambachtelijke brouwerijen en brouwerijen van het land nog niet zijn geteld, blijven er drie feiten over:

1. Gedistilleerde dranken hebben de afgelopen twee decennia het aandeel van bier weggevreten.
2. Het jongste cohort legale drinkers is veel meer voorstander van sterke dranken dan hun ouderen.
3. De voorkeur om geld uit te geven aan sterke drank is de afgelopen vijf jaar versneld en vertoont weinig tekenen van afname.

'Er is geen plafond in zicht', zegt Chris Swonger, president en CEO van DISCUS. 'Mensen drinken beter, niet meer, en we hopen dat er te zijner tijd een mogelijkheid zal zijn om ook in volume marktaandeel te winnen.'

Leunen naar premiumisatie

De 'beter, niet meer'-filosofie ondersteunt veel van deze optimistische evaluatie. Ondanks – en in sommige gevallen dankzij – de pandemie, inflatie en een mogelijke dreigende recessie, stappen veel Amerikanen nog steeds over op duurdere producten. Deze omvatten met name tequila , whisky En klaar om te drinken (OTO)cocktails. Deze premiumisering komt het meest tot uiting in de sector gedistilleerde dranken, waarbij DISCUS rapporteerde over premium en super premium gedistilleerde dranken die vorig jaar goed waren voor ongeveer twee derde van de categorie-omzet.

Kan de wijnindustrie millennials overleven?

Brandy Rand, chief strategy officer van drankenonderzoeksbureau IWSR, zegt dat 'ondanks [de economische onzekerheid van 2022] uit een recent IWSR-onderzoek naar de gevoeligheid van consumentenprijzen blijkt dat Amerikanen vertrouwen hebben in hun financiën op persoonlijk niveau.'

Hoewel de investeringsbank Cowen and Company meldt dat mensen met een laag inkomen meer tequila kopen dan andere demografische segmenten, bezetten kopers van bourbon hogere inkomensniveaus. En IWSR schrijft in een recent rapport , 'De VS toont een aanzienlijke minderheid van superhoge uitgaven die de uitgaven in super premium-plus-segmenten blijven stimuleren.'

Zeker, zoals Danelle Kosmal, vice-president onderzoek voor de Bier Instituut , merkt op: 'Het is moeilijk voor een sixpack bier van $ 10 om in dollaraandeel te concurreren met de fles luxe tequila van $ 100.'

Het pandemische effect

De pandemie's thuisblijvende mandaten zette ongekende aantallen consumenten ertoe aan om meer uit te geven aan hoogwaardige cocktailingrediënten om thuis de ervaringen te creëren die ze elders niet konden opdoen. Ze gaan niet alleen niet terug naar de oude basis, maar hun hernieuwde vertrouwdheid heeft ook met name Gen Z de verwachtingen doen stijgen als ze eropuit trekken.

“Ze willen nieuwe smaken, authentieke ervaringen en verkenning ontdekken als ze uitdrinken. Dit ondersteunt de indruk van de consument van de on-premise als een plek om betaalbare luxe te vinden”, schrijft Drank industrie . En wat gebeurt er als die cocktail wat kost BeverageTrak meldt als het nationale gemiddelde van $ 12 - een stijging van $ 1 ten opzichte van het jaar ervoor? Als een gedenkwaardige ervaring die past bij de stemming deel uitmaakt van dat prijskaartje, het zij zo.

Enquêtes laten zien dat prijstolerantie beter standhoudt voor verkopen in cocktailbars dan biergewrichten. Vivien Azer, algemeen directeur bij Cowen, zegt dat hoewel Brown-Forman, leider in de gedistilleerde drankenindustrie, nu van plan is om op de inflatie te reageren door de prijzen pas voor de tweede keer sinds 2008 te verhogen, de bierprijzen waarschijnlijk zullen dalen nadat recordhoge prijzen de groei van handwerk en import hebben afgezwakt.

De verkoop van gedistilleerde dranken groeide in 2020 ondanks pandemie, 'destructieve' tarieven

Cowen meldt zelfs dat de goedkope merken Busch Light en Miller High Life twee van de drie snelst groeiende grote bieren waren in de 12 weken voorafgaand aan half januari 2023. Bovendien verlaagt Molson Coors de prijzen nadat ze in april met 5% zijn verhoogd. en oktober 2022.

Cowen-analisten schreven dagen eerder in hun recensie van de Beer Business Daily Beer Industry Summit: “Nu consumenten enige tekenen van prijsgevoeligheid vertonen, verwachten we dat downtrading zal aanhouden en dat de prijzen in 2024 zullen matigen, met name in het hogere segment. Zoals vaak het geval is op deze conferentie, waren bierdistributeurs enigszins kritisch over de buitensporige prijzen, gezien het feit dat de bierindustrie al lange tijd een aandeeldonor is van gedistilleerde dranken.”

De opkomst van OTO

Deelnemen aan deze algemene mix is ​​de RTD - een winnende combinatie van lage kosten, gemak en creativiteit in een blikje. Nu mensen weer kunnen genieten van een verscheidenheid aan activiteiten buitenshuis, experimenteren drinkers die tijdens de pandemie een voorliefde voor cocktails ontwikkelden agressief met RTD's.

Eerder hebben deze drinkers misschien een gepakt harde seltzer (meestal gecategoriseerd als bier) of een op mout gebaseerde RTD, die gemiddeld half zo veel kost als een cocktail in blik. Maar op gedistilleerde dranken gebaseerde RTD's gaan vooruit, met op gedistilleerde dranken gebaseerde SKU's die in 2022 ongeveer 70% meer zijn dan in 2020, volgens IWSR. Naast een heropleving van harde frisdrank en harde thee, regeert wodka onder RTD-cocktails, waardoor ze een gemakkelijke upgrade zijn van op mout gebaseerde seltzers en een logisch instappunt voor bekende distilleerders die willen diversifiëren. Denk aan Tito's, Deep Eddy, Ciroc en New Amsterdam, samen met wodka-extensies van Seltzer Kings Witte Klauw en echt.

Duurdere whisky-RTD's zullen gemakkelijk online komen zodra consumenten zich nog meer op hun gemak voelen met het formaat. Volgens IWSR groeien premium RTD's nu al sneller dan andere segmenten en komen er steeds meer nieuwe producten op de markt met hogere prijskaartjes. Het is een slecht teken voor brouwers.

De verkoop van gedistilleerde dranken is voor het 12e achtereenvolgende jaar gestegen, onder leiding van high-end tequila

'OTO's zijn een duidelijke ruil van bier', zegt Rand. 'Bier wordt genoemd als de meest vervangende drank, evenals de drank die het meest waarschijnlijk bij RTD's bij dezelfde gelegenheid wordt geconsumeerd.'

Wijn kan duidelijker inspelen op de aanstaande OTO-cocktailgekte, groeit tussen medio 2021 en medio 2022 met bijna een kwart en past mooi in wat Bev Industrie noemt de 'make-or-break' -behoefte van wijn om te innoveren om 'proeven door jongere volwassenen aan te moedigen'.

Beverage Trak zegt dat cocktailverkoop over het algemeen leidt tot hogere checktotalen, en dat de brutomarge op sterke drank doorgaans varieert van 80 tot 85% in bars, vergeleken met 60 tot 70% voor wijn en 75% voor bier. Vanwege hun kijk op alcohol als een traktatie, geven restaurantbezoekers restaurateurs meestal meer speelruimte om drank te markeren dan eten, wat zij als een noodzaak beschouwen.

Dit wil allemaal zeggen dat trends suggereren dat de sterke drankindustrie waarschijnlijk het grote geld zal blijven binnenhalen. Zullen bier en wijn in staat zijn om hun producten te laten draaien om het gedrag dat de verschuiving veroorzaakt te verzilveren? Alleen de tijd – en het consumentenvertrouwen – zal het leren.