In 2020 realiseerden drie afzonderlijke groepen drankondernemers zich dat er een gat was in de gearomatiseerde moutdrank (FMB). Het resulteerde in Maan , Dronken Vruchten En Nectar , een drietal verschillende harde seltzer merken die Aziatische smaken bevatten, zoals yuzu, lychee en meer.

De motivaties van de oprichters waren persoonlijk, maar de lancering van het bedrijf viel gunstig samen met de toenemende belangstelling van de consument voor Aziatische smaken. Aziatische Amerikanen zijn tenslotte de snelst groeiende bevolking van het land, volgens de Pew onderzoekscentrum . En het is een bevolking die graag eet en drinkt.

Van de zogenaamde 'etnische voedingsmiddelen' is Aziatisch eten - een allesomvattende verzamelnaam voor een breed scala aan keukens die afkomstig zijn uit het Aziatische continent - wereldwijd misschien wel het snelst groeiende. Tussen 1999 en 2015 ontdekte marktonderzoeksbureau Euromonitor dat de verkopen in Aziatische fastfoodrestaurants, een belangrijke indicator van wereldwijde voedseltrends, groeide met 135 procent . Het lag ver boven de groeicijfers voor categorieën als het Midden-Oosten, kip , pizza , en Latijns-georiënteerde keukens. Meer recent schatte Zion Market Research dat de wereldwijde Aziatische voedselmarkt enorm zou stijgen waarde van 231 miljard dollar in 2028. Steven Tang, mede-oprichter van Drunk Fruit, noemt de koopkracht van de gemeenschap: in februari 2023, Teller gevonden dat Costco's 'typische shoppers Aziatisch-Amerikaanse vrouwen zijn.'

Het was slechts een kwestie van tijd voordat Hard Seltzer het opmerkte. Zelfs nu de stratosferische stijging van de categorie stabiliseert, stimuleert de vraag naar Aziatische smaken de groei van sommige merken.

Een niche vullen in Hard Seltzer

Lunar Hard Seltzer werd vier jaar geleden geboren toen Kevin Wong en Sean Ro op een avond Koreaanse gebakken kip aten in een restaurant in New York City.

'Het viel ons op', zegt Wong, 'waarom drinken we Black Cherry White Claw en Bud Light? Waarom is er geen drankje dat past bij wat we eten, niet alleen vanuit het oogpunt van kwaliteit, maar ook vanuit het oogpunt van smaak en koppeling?

Wong en Ro begonnen thuisbrouwen harde seltzer. Het was 2019 en de categorie explodeerde, en bovendien bood de neutrale basis van hard seltzer een goed canvas voor grote smaken . Ze werden aangetrokken door fruit dat zou aansluiten bij leden van de Aziatische en Aziatisch-Amerikaanse gemeenschap: yuzu, een citrusvrucht afkomstig uit Japan; passievrucht uit Taiwan; Koreaanse pruim uit Zuid-Korea; en lychee uit Thailand.

Datzelfde jaar, tijdens een bezoek aan Japan, werd medeoprichter van Drunk Fruit, Kenn Miller, verliefd op chuhai, een koolzuurhoudende shochu -gebaseerde drank met vaak Aziatisch fruit. Met vriend en mede-oprichter Steven Tang begonnen de twee te experimenteren met hun eigen doe-het-zelf-brouwsels. Al snel realiseerden Miller en Tang zich dat ze een bedrijf konden bouwen op het succes van hard seltzer. Het paar ultieme gevestigde variëteiten, waaronder yuzu, lychee en meloen.

Afgezien van marktonderzoek zei Wong dat deze smaken diep in het bewustzijn van Aziaten en Aziatische Amerikanen zitten. 'Mijn zomers tijdens mijn jeugd bracht ik door in Taiwan, [met] mijn grootmoeder die me meenam naar buitenmarkten waar ze lychees voor me kocht', zegt hij. 'In een lychee bijten in de zinderende zomerhitte, dat is een kernherinnering om te ontgrendelen, en om die ervaring in dit formaat te kunnen delen, is wat we willen doen.'

Gevoed door een jonger publiek

Millenial en Gen Z consumenten kunnen deels de interesse in de hard seltzer-trend met Aziatische smaak aanwakkeren. Nectar, dat Aziatische peren-, mandarijn-, lychee- en yuzu-smaken tot zijn aanbod telt, heeft veel succes geboekt op TikTok , een bekend bolwerk van die leeftijdsgroepen.

'De eerste video ging viraal en werd in drie dagen tijd 300.000 keer bekeken en plotseling hadden we honderden mensen in de VS die mijn telefoon opbliezen en om het drankje vroegen', vertelde mede-oprichter Jeremy Kim. Digidag afgelopen jaar.

'Jongere generaties zijn zoveel meer wereldwijd verbonden en willen graag nieuwe smaken van over de hele wereld ervaren', zegt Jennifer Creevy, directeur eten en drinken bij trendvoorspellingsbureau WGSN . Ze voorspelt dat we vooral uit verschillende regio's meer Aziatisch geïnspireerde smaken zullen blijven zien opduiken Calamansi uit Zuidoost-Azië.

Caleb Bryant, adjunct-directeur van marktonderzoeksbureau mintel , herhaalt dit gevoel. 'Drieëntwintig procent van Gen Z en 22% van de millennial-alcoholconsumenten zeggen dat ze een nieuwe smaak van een alcoholische drank zouden proberen als deze internationaal geïnspireerd zou zijn', zegt Bryant. Gezien het feit dat op Azië geïnspireerde smaken en ingrediënten trending zijn in meerdere voedsel- en drankcategorieën, 'zijn door Azië beïnvloede harde seltzers een gebied voor toekomstige productontwikkeling.' Bryant haalt aan dat 14% van Gen Z en 13% van de millennial-alcoholconsumenten geïnteresseerd zijn in kant-en-klare alcoholische dranken met yuzu-smaak.

De opkomst, ondergang en heropleving van Hard Soda

Grote merken proberen nu al op deze vraag in te spelen. In maart 2022, White Claw uitgegeven Citrus Yuzu Smash.

'Toen we met Lunar begonnen, kregen we veel opmerkingen als: 'Dit is een niche, dit is alleen voor Aziatische mensen'... [sommige] retailers en distributeurs verwierpen deze 'trend' - dat is afwijzend tegenover een gemeenschap waar ik deel van uitmaak,' zegt Wong. 'Wanneer Witte Klauw komt uit met iets met yuzu-smaak, op de een of andere manier, dat valideert voor ons. Toch gelooft hij dat merken met oprechte, emotionele banden met deze ingrediënten betere ambassadeurs voor hen zijn.

'White Claw kan uitkomen met een yuzu hard seltzer', zegt Tang. 'Maar wij Aziatische Amerikanen zijn uniek gepositioneerd om drankjes van echte Aziatische oorsprong te nemen en ze hier in de Verenigde Staten toegankelijker te maken.'