In 2020 zag de Amerikaanse wijnindustrie de grootste stijging op jaarbasis van direct-to-consumer (DTC) verzending in het afgelopen decennium. Naarmate het jaar vorderde en de pandemie-gerelateerde quarantaines vorderden, werden er 8,39 miljoen dozen wijn naar de consumenten gestuurd, een stijging van 27% ten opzichte van 2019. Ter vergelijking: in de afgelopen negen jaar kende wijnmakerij DTC een gemiddelde jaarlijkse toename van 10,5% in verzendvolume.

'We wisten dat we records zouden vestigen voor volumeverzendingen, maar de grote verrassing was aan de waardezijde - we hadden niet verwacht zo'n significante daling van de prijs per fles', zegt Larry Cormier, algemeen directeur van Sovos Shipcompliant.

Het softwarebedrijf werkte samen met Wines Vines Analytics om zijn jaarlijkse DTC-rapport uit te brengen, met verzendgegevens van meer dan 1.000 Amerikaanse wijnmakerijen. Hoewel veel van de gegevens in overeenstemming zijn met de statusupdate halverwege het jaar van het bedrijf, laat het rapport ook zien dat de gemiddelde prijs per fles in 2020 met 9,5% is gedaald, van ongeveer $ 40 per fles naar $ 36,83 per fles.

Dit is een historische prijsdaling, volgens Cormier, die opmerkt dat sinds de laatste grote daling van 1,7% in 2013, premiumisatie van luxe ($ 20– $ 24,99) en superluxe geprijsde wijnen ($ 25 en meer) de gemiddelde flesprijzen deed stijgen 2 –3% per jaar.

'De een-tweetje van de pandemie en de branden maakten het erg moeilijk om zoals gewoonlijk zaken te doen.' - Larry Cormier, Sovos Shipcompliant

De drastische daling werd veroorzaakt door een aantal factoren, zegt Cormier. Ten eerste betekent de verschuiving naar e-commerce dat nieuwe kopers de sector van drankalcohol betreden, zoals millennials met een lager besteedbaar inkomen die op zoek zijn naar betaalbare instapwijnen. Ten tweede waren er veel agressievere kortingen door producenten in een poging om aan die lagere prijseisen te voldoen.

Deze trend breidde zich uit tot Napa County in Californië, waar prijzen van superluxe wijn de norm zijn. De regio kende een daling van 8% in de gemiddelde flesprijs, van $ 68,50 naar $ 63,44.

'De een-tweetje van de pandemie en de branden maakten het erg moeilijk om gewoon zaken te doen', zegt Cormier. En aangezien veel wijnboeren geen fruit oogsten als gevolg van brand- en rookschade, voorspelt Cormier dat die effecten ook in toekomstige productie en verkoop kunnen doorwerken.

De belangstelling van de consument voor waardewijnen betekent dat rassen zoals Sauvignon Blanc ​ Pinot Gris en riesling net zoals roze zag het verkoopvolume aanzienlijk toenemen, terwijl wijnen zoals Cabernet Sauvignon , Napa's meest aangeplante variëteit, zag een kleinere volumetoename.

De verkoop van digitale wijn neemt een hoge vlucht en sommigen vragen zich af of ze zullen duren

Het rapport vermeldt een onverwacht succes voor wijnmakerijen in 'The Rest of the U.S.' categorie, of die buiten de westkust. De categorie bereikte een historisch record in het DTC-verzendkanaal in 2020, met een toename van 34,7% in het volume van zendingen en een toename van 30,6% in de waarde van die zendingen.

'Gemiddeld is hun prijs per fles ongeveer $ 20, dus ze profiteren van de consumentenmigratie naar kwaliteitswijnen', zegt Cormier. De vraag die de industrie nu moet stellen, is of deze trends zullen doorzetten in 2021. Terwijl Cormier verwacht dat DTC dit zal blijven doen. een groei met dubbele cijfers ziet, denkt hij dat de cijfers lang niet zo hoog zullen zijn als in 2020.

De verschuiving naar DTC-verzending via e-commerce biedt zowel uitdagingen als kansen voor producenten. Naarmate millennials koopkracht winnen, zal er meer concurrentie zijn om hun aandacht en dollars.

Millennials en generatie Z kunnen de wijnindustrie redden

'Producenten zullen slimmer moeten omgaan met marketing, e-commerce en data-analyse, wat voor veel van hen een grote verandering zal zijn', zegt Cormier. “Maar ik denk dat DTC gemakkelijker is voor wijnmerken om een ​​positie in de markt te veroveren… mensen zijn op zoek naar authenticiteit, ervaring, een verhaal dat wijn te bieden heeft boven andere categorieën. Wijnhuizen moeten profiteren, deze kwaliteiten benutten in een online aanwezigheid.

'Op die manier is het veel gemakkelijker dan opvallen in een supermarktschap met een heel cool label.'