Sommigen leken geschokt door de aankondiging van Rémy Cointreau vorige week dat de Amerikaanse verkopen in de eerste helft van 2023 waren gedaald, met een daling van 43% in de huidige bedrijfswinst. Volgens Bloomberg , “de producent van high-end sterke dranken is weggevaagd door een scherpe daling van de vraag naar zijn dure likeuren op de belangrijkste Amerikaanse markt en een wrede promotionele prijzenoorlog met rivalen zoals [Hennessy Cognac-producent] LVMH.”

Eerlijk gezegd ben ik verrast dat iemand verrast is. Als je de afgelopen jaren aandacht hebt besteed aan de trends op de Amerikaanse markt voor hoogwaardige sterke dranken, met name in de categorie cognac, zijn de problemen van Rémy Cointreau eenvoudig.

Dit vind je misschien ook leuk: Een gids voor alles wat met cognac te maken heeft

Om te beginnen is 2023, volgens alle indicaties, over de hele linie een slecht jaar in de sterke drankindustrie, als gevolg van de hausse van de pandemische jaren. Dit is vooral voelbaar op het premium- en superpremiumniveau. Volgens de Financiële tijden , beginnen veel consumenten die tijdens de pandemie zijn overgestapt op duurdere premiumdrank, nu te dalen. Amerikanen gaven in 2022 bijna een derde meer uit aan sterke drank dan vóór de pandemie, maar belangrijke indicatoren suggereren dat 2023 een serieuze correctie zal zijn. De verkoop van sterke drank die meer dan $ 100 kostte, daalde in de twaalf maanden voorafgaand aan augustus met 14%.

Vooral de categorie Cognac lijkt zwaar getroffen te worden. Rémy Cointreau’s rivaal LVMH meldde vorige week al “dat de inkomsten uit wijn en sterke drank dit jaar tot nu toe met 10% waren gedaald, te midden van een grote daling in de verkoop van cognac in de VS”, aldus de FT. Wat verklaart dan de bijzonder steile daling voor cognac?

In het gedrukte nummer van deze maand schreef ik erover wat er gebeurt op de topcognacmarkt . Jarenlang werd cognac gedomineerd door grote merken als Rémy Martin, Hennessy, Martell en Courvoisier – de zogenaamde Big Four, die bijna 90% van de wereldwijd geconsumeerde cognac verkopen. Deze merken hebben een bepaalde stijl van blingy luxe gebruikt om hun traditionele melanges op de markt te brengen, met vage leeftijdsclassificaties als VSOP, XO, Extra, Réserve, Hors d’Age en Napoleon, wat voor Amerikaanse consumenten verwarrend kan zijn. Aan de bovenkant wordt een groot deel van de prijs van die merkflessen verpakt in speciaal ontworpen karaffen. Dit alles voelt niet in de pas met de huidige generatie kopers van premium sterke dranken.

In de VS, waar whisky koning is, willen liefhebbers van high-end sterke dranken singulariteit, schaarste en harde cijfers. Dit betekent speciale aanbiedingen voor één vat of directe leeftijdsaanduidingen op het etiket, die geen van beide gebruikelijk zijn in Cognac. Daarom is er een groeiende trend in cognac van enkele vaten (waarover ik ook schreef in mijn printartikel) en duidelijkere leeftijdsaanduidingen op het etiket.

Deze trend is een relatief nieuw fenomeen in de cognacsector, maar iets dat al succesvol is geweest voor Armagnac. Single-barrel Armagnac van négociants als L’Encantada valt in de smaak bij Amerikaanse whiskykenners die het beu zijn om stijgende whiskyprijzen te betalen. Sommigen zien Armagnac als ‘de nieuwe bourbon’. Er is een reden waar ondernemers van houden Alexander Stein (oprichter van Monkey 47) en Raj-toegewijde (voorheen van Whistle Pig) hebben beide traditionele Armagnac-huizen verworven. De kwestie binnen Armagnac is dat de bestaande voorraad oude vaten klein is en slinkt.

Dit opent de deur voor Cognac, dat enorme voorraden oude brandewijnen heeft, om een ​​soortgelijk model te volgen met het potentieel om whiskykenners te bekeren. Het begint al te gebeuren. Tegenwoordig wordt er in Cognac veel meer op vaten gejaagd met het oog op releases van één vat. Talrijke traditionele huizen, zoals Jean Fillioux, Frapin, Pasquet en Remi Landier bieden nu selecties van één vat aan, waarvan er vele ophef genereren onder verzamelaars op de brandewijnforums. Afgelopen jaar, Sazerac heeft een Cognac vrijgegeven uit een landgoed dat hij had gekocht. Vorige maand, whiskyproducent uit Tennessee Oom Dichtstbijzijnde kondigde de overname aan van een Cognac-eigendom .

Dit vind je misschien ook leuk: Vatjacht in Cognac: verborgen schatten opgraven in stoffige oude kelders

Voor alle duidelijkheid: op dit moment is single-barrel cognac nog steeds het domein van liefhebbers, met prijzen die oplopen van meer dan $100 tot $200 per fles. Maar ze zijn nog steeds een fractie van de prijs van aanbiedingen als Rémy Martin Louis XIII of Hennessy Paradis Imperial (die beide meer dan $ 3.000 kosten). Een groot deel van de prijs van die bling-bling merknamen is, zoals eerder vermeld, verpakt in speciaal ontworpen karaffen. De nieuwe golf van single-barrel-aanbiedingen is echter iets zeldzamer en schaarser.

“Dit is voor mensen die het onverwachte willen. Het is een andere filosofie. Het valt buiten de huidige markt”, zegt Alexandre Vingtier, een gerespecteerde Franse gedistilleerde drankcriticus die redacteur is Kamer deuren tijdschrift.

Vroeger stroomden die mensen massaal naar merken als die van Rémy Cointreau. Gezien de daling van de verkoop onder de Big Four van Cognac, vraag ik me af of we binnenkort meer single-barrel-aanbiedingen zullen zien van giganten als Rémy Martin en Hennessy.

---

Je kunt Jason Wilson volgen op Wine Enthusiast en klikken hier om je te abonneren op zijn Everyday Drinking-nieuwsbrief, waar je regelmatig berichten ontvangt over eten, reizen en cultuur door de lens van wijn en sterke drank.