Vorige week kwam de schokkend nieuws dat de Franse regering, samen met de EU, meer dan 200 miljoen euro zou uitgeven om overtollige wijn te vernietigen. Minister van Landbouw Marc Fesneau vertelde vrijdag tijdens een persconferentie aan verslaggevers dat het geld “bedoeld was om de instorting van de prijzen te stoppen en zodat wijnmakers weer bronnen van inkomsten kunnen vinden.” Maar Fesneau riep ook de industrie op en zei dat ze “naar de toekomst moest kijken, na moest denken over veranderingen bij de consument… en zich moest aanpassen.” Dit volgde op een besluit in juni om 57 miljoen euro uit te geven aan het rooien van 9.500 hectare wijnstokken in de regio. Bordeaux regio.

Maar Frankrijk is niet de enige wijnregio die met een crisis kampt. Vorige week, Wijnzoeker meldde dat de wijnverkoop van de staat Washington sinds vorig jaar met meer dan 17% was gedaald. De week daarvoor, Karaf gemeld dat Australië De wijnexport was de afgelopen twee jaar met een derde gekelderd, deels als gevolg van Chinese tarieven en deels als gevolg van de afnemende mondiale vraag.

Dit alles sluit aan bij het nieuwste opinieonderzoek over de Amerikaanse drinkgewoonten, gepubliceerd medio augustus, waaruit bleek dat wijn met 29% de minst geprefereerde alcoholische drank van de Amerikanen was, gevolgd door bier (37%) en sterke drank (31%). Natuurlijk is de afname van het wijndrinken niet alleen een Amerikaans probleem: in juni schatte de Europese Commissie dat de wijnconsumptie in Italië met 7%, in Spanje met 10%, in Frankrijk met 15%, in Duitsland met 22% en met 34% zal dalen. in Portugal.

Laten we er niet omheen draaien, mensen. Wereldwijd bevindt de wijnindustrie zich niet op een goede plek. Maar wat verklaart al dit slechte nieuws? Het gemakkelijke antwoord is om jongeren de schuld te geven. Jonge mensen drinken niet op dezelfde manier wijn als hun ouders en grootouders, zo luidt het argument. Ze verkiezen ambachtelijk bier of cocktails of andere dingen in een blikje. Of misschien genieten ze ervan hennep of drink helemaal niet.

Dit vind je misschien ook leuk: 13 dingen die millennials en generatie Z-wijnprofessionals zeggen dat ze jonge drinkers zullen bereiken

Aan het begin van het jaar schreef wijncriticus Eric Asimov van de New York Times een artikel waarin hij beweerde: “ De Amerikaanse wijnindustrie heeft een ouderenprobleem ”, gebaseerd op de jaarcijfers Staat van het Amerikaanse wijnindustrierapport uitgegeven door Silicon Valley Bank. Asimov noemde de toestand van de sector ‘griezelig’ en zei: ‘Wijnmakers en adverteerders lopen jongere consumenten mis, zegt het rapport, door er niet in te slagen wijnen te produceren die binnen hun budget passen en door na te laten hen te bereiken met gerichte marketingcampagnes.’

De auteur van het SVB-rapport, Rob McMillan , vertelt de sector al jaren dat jongere generaties minder wijn kopen. Hij zegt dat mensen onder de zestig nu nog minder geïnteresseerd zijn in het kopen van wijn dan in 2007. “Het is erger dan ik dacht”, vertelde McMillan aan de Times. “Ik dacht dat we met jongeren onder de 60 enige vooruitgang zouden hebben geboekt. Ik praat al zeven jaar over dit probleem en we hebben nog steeds niet gereageerd.”

Hoewel het waar is dat de industrie inderdaad moet reageren, denk ik dat het niet de oplossing is om jongeren de schuld te geven van het probleem. We moeten het probleem zien voor wat het is.

Voor Amerikaanse wijnconsumenten is er in wezen een streep in het zand: $ 15. Daarbovenop noemt de industrie ‘premiumwijnen’, en die verkopen zijn relatief solide. Onder dat prijsniveau bevindt zich een enorme oceaan aan Amerikaanse wijnen voor de massamarkt, en de verkoop van deze veelal waardeloze wijnen is precies wat aan het afnemen is. Misschien ligt de prijs enigszins anders in Frankrijk en de rest van Europa, maar het is precies dit soort middelmatige wijn dat overgeproduceerd wordt.

Nu weet ik dat bepaalde mensen uit de industrie zullen roepen: “Maar dat zijn… starterwijnen!” Over de mythe van zogenaamde starterwijnen schreef ik vorig jaar in Everyday Drinking . Voor mij zijn ‘starter’ of ‘instapniveau’ slechts eufemismen voor afvalwijn. Het is een verkeerd idee dat jongere drinkers met een minder ontwikkeld smaakpalet deze slechte wijnen zullen gaan drinken en vervolgens, naarmate ze ouder worden, zullen evolueren naar het consumeren van meer verfijnde, duurdere dranken. Er is geen sluitend marketingonderzoek dat dit ondersteunt. Hetzelfde percentage mensen zou net zo waarschijnlijk naar het hogere segment overstappen Bourgondië van kombucha of sapdozen of Frappuccino's.

McMillan noemde in zijn SVB-rapport uit 2022 “de achteruitgang van wijn op instapniveau” als een groot probleem waarmee de sector wordt geconfronteerd. Hij merkte op dat de prijs van ‘instapwijn’ al meer dan tien jaar stagneert tussen de $ 9,99 en $ 11,99: “De wijnindustrie heeft toegestaan ​​dat goedkopere instapwijnen werden geproduceerd zonder transparantie over de ingrediënten en in een homogene en oninteressante manier die waarschijnlijk niet in de smaak zal vallen bij jonge consumenten die vandaag de dag beter en minder willen drinken.”

Amerikaanse consumenten – jong en oud – vertellen ons al jaren dat ze niet willen wat de industrie voor $ 11,99 verkoopt. Voor die prijs zijn er tientallen andere drankopties. Uit onderzoek na onderzoek blijkt dat jongeren minder drinken, maar meer uitgeven.

Dit vind je misschien ook leuk: De toekomst van wijn, volgens de Future 40 Tastemakers van dit jaar

Dave Infante, in zijn branchenieuwsbrief Vingers , stelt dat de toekomst van wijn zoiets is BeatBox , dat opnieuw een jaar van driecijferige groei boekt voor zijn gearomatiseerde feestpunch in een kartonnen doos. Beer Marketing Insights meldde dat BeatBox voor 2023 een omzet van $90 miljoen en een volume van 4,5 miljoen dozen verwacht. BeatBox kost ongeveer de helft van de prijs van een zogenaamde instapwijn.

“Ik moet nog een zinvol antwoord tegenkomen op BeatBox et al. van ‘kernwijnproducenten’, schrijft Infante. Als dit de toekomst is, is die buitengewoon somber, maar zijn punt is goed begrepen.

Infante heeft het ook over een ‘hoog-laag-limbo’, en ik denk dat dit de gevarenzone is waarin de wijnindustrie zich bevindt. Te veel merken willen wijnen van slechte kwaliteit voor $ 11,99 verkopen en willen tegelijkertijd nog steeds graag serieus genomen worden als wijnmakerijen.

Ik geloof dat de toekomst ook de keerzijde kan zijn van zoiets als BeatBox: kwaliteitswijnen die iets duurder zijn, interessant zijn, transparant zijn over hoe ze gemaakt worden en waarde bieden. Waar zijn de wijnen voor deze opkomende generatie drinkers? Ik zou zeggen dat ze al bestaan, maar dat de industrie ervoor kiest ze niet te promoten. Eerder dit jaar, in mijn nieuwsbrief , stelde ik voor om Chardonnay uit de Mâconnais te bekijken als een voorbeeld van het soort waardevolle wijnen dat een grote aantrekkingskracht kan hebben.

Het goede nieuws is dat er tal van uitstekende wijnen van over de hele wereld zijn die tussen de $ 17 en $ 24 verkopen. De industrie moet haar werk gewoon beter verbinden met een generatie die minder drinkt, maar meer uitgeeft.

---

Je kunt Jason Wilson volgen op Wine Enthusiast en klikken hier om je te abonneren op zijn Everyday Drinking-nieuwsbrief, waar je regelmatig berichten ontvangt over eten, reizen en cultuur door de lens van wijn en sterke drank.