Van Ozzie en Harriet tot Archie Bunker en George Jefferson, protagonisten werden nooit op tv vertoond terwijl ze een glas wijn tussen hun vingers ronddraaiden. Als James Bond van Sean Connery in de jaren zestig en zeventig niet aan Bollinger had gedronken in zijn vele films, zou champagne nog steeds kunnen worden genoten uit een fruitbeker in plaats van uit een fluit. En lifestylemagazines gaven wijn het leerboek het langst de schouder. Als stijlvolle stellen werden gefotografeerd, waren cocktails altijd in de hand. Maar waar was de wijn? Nergens te vinden. Je zou eerder een afbeelding of advertentie zien van een minder gesofisticeerde ieder die een biertje drinkt dan dat je iemand tegenkomt die wijn drinkt. Misschien waren de Manhattan en de martini altijd in zwang, maar wijn was een verloren soldaat.

Ik insinueer niet dat wijn niet bestond - hij had altijd zijn fans. Maar vóór de lichten van de tv of filmcamera's of voor de lens van de fotograaf was er vóór de jaren negentig gewoon geen premiumwijn te vinden. En het was deze out-of-sight-out-of-mind houding die leidde tot een vlakke en uiteindelijk dalende wijnconsumptie in de Verenigde Staten in de jaren tachtig.

Een paar onverschrokken wijnmarketeers hebben het de oude universiteit geprobeerd. Begin jaren '80, toen Chablis (niet Chardonnay) de roep was, vochten de GAMIT-merken het uit over de ether. Gallo, Almaden, Masson (zoals in Paul), Inglenook en Taylor lieten allemaal hun best doen om via tv door te breken naar de consument. Herinner je je de slogan van Paul Masson 'We zullen geen wijn drinken voor zijn tijd'? Maar dit soort reclame leverde weinig vruchten op. Na een tijdje stopten deze bedrijven hun plekken, niet langer bereid om geld te gooien naar een publiek dat grotendeels onverschillig was over wijn.

Toen kwam de grote doorbraak, op een zondagavond in 1991. Op CBS's 60 Minutes berichtte correspondent Morley Safer over de zogenaamde Franse paradox, en hoe de Fransen en burgers van andere mediterrane landen vetter eten dan Amerikanen, meer roken dan wij doe, en drink zelfs meer dan wij, maar geniet van een betere cardiovasculaire gezondheid dan Amerikanen. Safer blonk uit over de voordelen van de consumptie van rode wijn, en kort daarna steeg de verkoop van rode wijn in de VS met ongeveer 40 procent.

Bijna van de ene op de andere dag was wijn niet alleen oké, het was ook ronduit hip. Al snel begonnen zowel tv- en filmregisseurs als gedrukte media wijn op te nemen in zowat elke lifestyle-scène die ze organiseerden. Een fles Pahlmeyer Chardonnay was het bepalende element in Disclosure, een thriller uit het midden van de jaren negentig met Michael Douglas in de hoofdrol. Onlangs zag ik de gebroeders Crane op TV Frasier het in een blinde proeverij uitvechten om 'Corkmaster' van hun plaatselijke wijnclub te worden. Van soapseries tot sitcoms, wijn doet zijn intrede. Het heeft misschien lang geduurd, maar eindelijk is wijn in de mainstream aangekomen - zo erg zelfs dat het vandaag de dag de grootste aanjager van de verkoop is: subliminale en indirecte goedkeuringen.

Daarmee wil ik u kennis laten maken met de coverstory van ons jaarlijkse handelsgeoriënteerde nummer. Vanaf pagina 30 kijken we uitgebreid naar de huidige oogst van televisie- en radioshows die helpen om wijn verder populair te maken. Van educatieve video's tot kookprogramma's van beroemde chef-koks tot eigenzinnige radioshows, we bespreken de beste mediakanalen van wijn.

Media-aanbevelingen helpen bij het verkopen van wijn. En dat geldt ook voor verpakkingen. Op pagina 52 kijken we door de ogen van de consument naar pakkende flessen en etiketten in de markt.

En op pagina 44 onthullen we de nieuwe Zuid-Afrikaanse wijnindustrie. Als er een wijnland ter wereld is dat visueel spectaculairder is dan de Kaapse wijnlanden, zou ik dat graag willen weten. Het landschap van dit deel van de wereld is adembenemend, en dit land staat klaar om ontdekt te worden door wijnconsumenten over de hele wereld.

Proost!

-Adam M. Strum