'Een parelsnoer', zo beschrijft Ted Baseler Ste. Michelle Wine Estates '(SMWE) portfolio van wijnhuizen. Baseler, Wine Enthusiast's Man of the Year, is de CEO en President van Ste. Michelle Wine Estates, met hoofdkantoor in Woodinville, Washington. Onlangs overgenomen door Altria, omvat de portefeuille van het bedrijf ook Chateau Ste. Michelle, Domaine Ste. Michelle, Columbia Crest, Northstar, Snoqualmie, Spring Valley en Col Solare in Washington Stag's Leap, Conn Creek en Villa Mt. Eden in Napa en Erath in Oregon. Partnerschappen met Ernst Loosen en de familie Antinori hebben meer wijnen in de kudde gebracht.

Wat hij bedoelt met de parelsanalogie is dat Ste. Michelle Wine Estates is gewoon de touwtjes in handen en biedt administratieve en financiële ondersteuning voor haar groeiende collectie uitzonderlijke wijneigenschappen. 'Ik heb het altijd over deze parelkettingfilosofie', zegt Baseler, 'het is een soort mantra. De parels zijn de wijnmakerijen, en elk ervan is onafhankelijk, met een landgoedwijngaard, een wijnmakerij, een eigen wijnbouwteam en erfenis. We werken er hard aan om ze onafhankelijk te houden. We willen de integriteit van deze landgoederen onderscheidend houden en niet versmelten tot een gehomogeniseerde bedrijfsentiteit. '

Bouwen van buiten naar binnen
Baseler's cv komt rechtstreeks uit Mad Men - diploma's in communicatie en reclame van de Washington State University en Northwestern, gevolgd door werk bij J. Walter Thompson in Chicago, waar hij de accounts beheerde voor Gerber, Kraft en Ford. Een verhuizing naar Cole en Weber in Seattle plaatste hem de leiding over de Ste. Michelle-account, wat op dat moment niet veel was. Maar het leidde in 1984 tot een verkoop- en marketingfunctie bij het bedrijf, net toen de groei versnelde. Hij werd president en CEO in 2000, toen Allen Shoup met pensioen ging.

Terwijl Baseler terugkijkt op zijn kwart eeuw in het kasteel, merkt hij op dat “25 jaar geleden een bedrijf van $ 18 miljoen per jaar $ 3 miljoen verloor - niet florerend. Het was meer een visie dan een winstgevende onderneming. Vijftien jaar geleden hadden we veel verkoopsuccessen, maar de winst was aan het dalen. Toen ik het overnam, hadden we wat werk te doen. We wilden ons concentreren op Washington en onze kernactiviteiten weer op de rails krijgen. '

Baseler heeft nauwelijks een pauze genomen om adem te halen in het decennium dat hij aan het roer stond. Binnen twee jaar heeft hij de groei van de belangrijkste wijnmakerijen, Chateau Ste, nieuw leven ingeblazen. Michelle en Columbia Crest. Hij kocht en bouwde een speciale wijnmakerij voor Northstar. Vervolgens besloot hij “Washington daadwerkelijk te verbeteren door naar buiten te gaan. Het doel was om naar de top te gaan ”, legt hij uit. 'Het eerste dat we kochten, was Spring Valley en daarna Erath, dat enorm succesvol is geweest.' De samenwerking tussen Col Solare en de familie Antinori werd uitgebreid, een wijnmakerij en wijngaard werden aangelegd op Red Mountain en er werd een langetermijnovereenkomst gesloten voor wederzijdse import en export.

De meest recente toevoeging, ook in samenwerking met de Antinoris, was Stag's Leap Wine Cellars, die werd gekocht van oprichter Warren Winiarski. 'Onze reikwijdte is meer dan alleen Washington', zegt Baseler. 'We voegen hoogwaardige wijnen toe aan onze familie, zodat naast Chateau Ste. Michelle is Tignanello en Solaia Stag's Leap en Erath. We gaan door met het toevoegen van het soort wijnen waar onze klanten om vroegen, maar tegelijkertijd verbeteren we Washington door een portfolio te hebben met enkele van de belangrijkste labels ter wereld. '

Hoe dan ook, de strategie werkt. Recente onderzoeken plaatsen Ste. Michelle Wine Estates is qua grootte de zevende grootste wijnproducent in de VS en de snelst groeiende onder de toonaangevende producenten. Chateau Ste. Michelle-wijnen, die goed zijn voor ongeveer een derde van de jaarlijkse omzet van het bedrijf van zes miljoen kratten, zijn dit jaar 18% gestegen, aldus Nielsen. Het bedrijf heeft recordwinsten en -winsten geboekt in zeven van de acht jaar sinds Baseler de leiding nam.

Wat controle opgeven
Gezien Baseler's verkoop- en marketingachtergrond is het niet verrassend dat een van de grote voordelen die het bedrijf exploiteert, de professionele verkooporganisatie is. 'We beschikken over alle infrastructuur: een goed opgeleid verkoopteam, distributie, opslag, uitstekende klantrelaties', merkt Baseler op. 'Het is erg voordelig geweest, aangezien we veel geweldige labels naar onze distributeurs en retailklanten hebben gebracht. Voor hen wordt het efficiënter om zaken te doen met een professionele verkooporganisatie met een volledig assortiment kwaliteitsproducten. Tijd is geld en iedereen wil efficiënt zijn. '

De veelvuldig beschreven uitdagingen waarmee de hele wijnindustrie de afgelopen jaren te maken heeft gehad, hebben Baseler er niet van weerhouden om het bedrijf op lange termijn op te bouwen. 'We analyseren een beetje anders', geeft hij toe. “We zijn net begonnen met de marketing van Champagne Nicholas Feuillatte. Ze kwamen naar ons toe en vroegen of we geïnteresseerd zouden zijn. Champagne lijkt momenteel in strijd met de stemming en het milieu. Maar we kijken ernaar voor de lange termijn. ' Onder verwijzing naar Stag's Leap als een geweldige recente aanwinst, toont Baseler interesse in het onderzoeken van andere kansen zodra deze beschikbaar komen - “als de economie zinvol is en ze niet dupliceren van wat we hebben. Het is belangrijk om een ​​portfolio te ontwerpen met unieke niches die worden gedekt in plaats van 10 Chardonnays voor $ 10 te hebben. We willen uitbreiden door klanten te bieden wat we nog niet voor ze hebben. '

Hoewel het vaak wordt gebagatelliseerd door de woordvoerders van het bedrijf, kan de waarde van een troef als SMWE voor de hele wijnindustrie in Washington niet genoeg worden benadrukt. Gedurende zijn moderne geschiedenis, Ste. Michelle heeft zowel voor Washington als voor zijn eigen merken op de markt gebracht. De financiële steun van de Washington Wine Commission is een duidelijk voorbeeld: het meeste geld (in de vorm van beoordelingen) om de Commissie te financieren, komt van SMWE en haar telers. Maar in tegenstelling tot veel grote bedrijven in dergelijke machtsposities, dwingt SMWE geen beslissingen af ​​die uitsluitend in overeenstemming zijn met haar eigen belangen.

'We denken dat het belangrijker is om de bekendheid, het imago en de reputatie van Washington in het algemeen te vergroten dan om ons geld aan onze eigen merken uit te geven', zegt Baseler. 'We zijn bereid een beetje controle op te geven.' Hij blijft een ongegeneerde cheerleader voor de staat, trouw aan zijn Cougar-roots. 'Dit wordt onbetwistbaar een van de vijf beste regio's ter wereld om druiven te verbouwen', zegt hij met absolute overtuiging. 'Er is daar veel land beschikbaar. We zijn nog een relatief jonge regio. Enkele van de beste sites zijn nog niet ontdekt, en ze wachten daarbuiten. '

Vanwege zijn prestaties op het gebied van visie, leiderschap, merkopbouw, teambuilding en regio-opbouw, is Ted Baseler de Man van het jaar voor wijnliefhebbers.