In het afgelopen decennium zijn millennials beschuldigd van het 'doden' van een hele reeks industrieën en instellingen. Een schrijver bij de New York Post verdachte hen van de machtslunch van Manhattan, de Philadelphia Inquirer beweerden dat ze mayonaise hadden gedood, en, in een rapport uit 2017, Toys 'R' Us beschuldigd de verkoop van winkels daalt vanwege hun gebrek aan kinderen. Of het nu gaat om diamanten of onroerend goed, millennials hebben het gewicht van de economie op hun schouders gehad.

En toch, millennials, of degenen geboren tussen 1981 en 1996, en hun opvolgers Gen Z, geboren na 1996, kan de wijnindustrie misschien redden.

Als groep zetten ze zich vaak in voor duurzaamheid en sociale verandering en zijn ze bereid om bedrijven die hun idealen hooghouden, financieel te ondersteunen. Deze generaties konden wijn verjongen, een traditioneel bedrijf

Verantwoording is de sleutel, zegt Martin Reyes (rechts), Martin Reyes, oprichter / directeur van Martin Reyes Wine Group en medeoprichter van Wine Unify Foundation. Ook op de foto: Diana Karren, eigenaresse, Terra de Promissio. Foto door Gretchen Dunn

Tot nu toe is dat een strijd geweest. Het bedrijf 'houdt rekening met overtuigingen', zegt Justin Noland, vice-president van GoldLine-merken ​

'De wijnindustrie blijft zich achterhaald voelen in de manier waarop ze communiceren met en luisteren naar hun klanten', zegt hij. “Jongere millennials en generatie Z willen weten waar een bedrijf in gelooft. Doet u donaties aan betekenisvolle organisaties? Ondersteunt u dat door de manier waarop uw organisatie werkt, rekruteert en omgaat met de gemeenschap te veranderen?

'We hebben dit gezien met wijnmakerijen die verloren gingen in hoe ze een stem konden krijgen op #MeToo en Black Lives Matter', zegt Noland. 'Het is niet oke. meer om gewoon te zeggen: ‘Wij zijn een bedrijf, we hebben geen positie.’

Fouten kunnen de bedrijfsresultaten van een bedrijf schaden. Ondanks dat millennials tijdens recessies volwassen zijn geworden, hebben ze een koopkracht van $ 1,4 biljoen, volgens een rapport uit 2020 door de New Yorkse PR-firma 5WPR.

'Het is niet oke. meer om gewoon te zeggen: ‘Wij zijn een bedrijf, we hebben geen positie.’ '- Justin Noland, GoldLine Brands

Gen Z is even waardevol. Het omvat maar liefst 32% van de wereldbevolking , en is het meest raciaal en etnisch diverse generatie dit land heeft het gezien, met 48% afkomstig uit gemeenschappen van kleur. Hoewel het oudste lid van Gen Z ongeveer 24 jaar oud is, heeft het al meer dan $ 140 miljard aan koopkracht, een aantal dat naar verwachting alleen maar zal groeien.

'Sociale rechtvaardigheid en antiracisme zijn een grote zorg voor millennials en Gen Z, dus merken die hun stem niet gebruiken om naast hun klanten te staan, lopen het risico hun klanten te verliezen aan merken die dat wel doen', zegt Marcella Tompkins, accountdirecteur van Mcue pr , een bedrijf dat samenwerkt met bedrijven uit Sonoma County, zoals Ferrari-Carano en Vintners Resort.

'Het beste voorbeeld hiervan is Nike', zegt ze. 'Hun verkopen en voorraden zijn enorm gestegen sinds hun advertentie in 2018 met Colin Kaepernick en hun voortdurende steun aan Black Lives Matter.'

Het omzeilen van sociale bewegingen die belangrijk zijn voor jongere generaties, zoals #MeToo en BLM, zal de wijnhandel op de lange termijn waarschijnlijk schaden. 'De wijnindustrie is zo doordrenkt van traditie en‘ zo is het altijd gedaan ’houding,” zegt Johnston. 'Dat zal millennials of generatie Z niet aanspreken.'

Dr. Elizabeth 'Liz' Thach, MW, vooraanstaand hoogleraar wijn en hoogleraar management aan de Sonoma State University, zegt dat deze generaties verhalen vertellen en mond-tot-mondreclame waarderen. Het is essentieel dat een bedrijf het 'waarom en hoe' van zijn merk deelt.

'Millennials willen een ervaring, terwijl Gen Z coole concepten en geavanceerde marketing wil', zegt ze.

'Het is frustrerend om deze panels op elke conferentie te zien praten over de millennial-wijnmarkt zonder een millennial in het panel.' Jennifer Reichardt, wijnmaker, Raft Wines. Foto door Adam Decker

Deze generaties hebben al invloed gehad op de wijnhandel. Millennials hebben het bloeiende roséwijnmarkt , en Gen Z, die nooit een leven zonder internet heeft gekend, eisen betere online marketing ​

'Ik zou graag zien dat meer wijnmakerijen zich richten op een jongere, meer diverse generatie', zegt Jenna Fischer, een millennial geboren en getogen in Sonoma County. “Ik wil zoveel mogelijk alleen merken steunen die in lijn zijn met mijn persoonlijke waarden op het gebied van duurzaamheid en mensenrechten. Ik zou graag meer betaalbare merken zien die geen wijn binnenhalen. '

Generatie Z en millennials lijken te popelen om hun eigen ervaringen met wijn op te doen. Terwijl vorige generaties de formaliteit van wijnscores en nobele druiven omarmden, is het jongere publiek enthousiast over vergistingsmethoden, minder bekende wijnregio's en -variëteiten en merken die aansluiten bij hun waarden. Ze kunnen vragen: 'Wat is de ecologische voetafdruk van het product? Werden mensen een eerlijk en gelijk loon betaald om het te halen? '

Jongere generaties zijn ook geïnteresseerd in de invloed van alcohol op hun gezondheid.

'We willen producten die bij onze levensstijl passen', zegt Hayley Johnston, assistent-wijnmaker bij Mill Creek Winery en een duizendjarige. “We willen duurzame praktijken zien die iets terugdoen voor het milieu. We willen een verhaal, iets waardoor we ons verbonden voelen met het product.

“We willen het gevoel hebben dat de merken waaraan we ons geld uitgeven onze waarden weerspiegelen. Het begint met het krijgen van meer verschillende stemmen in de wijnindustrie. '

Een manier om de aantrekkingskracht van wijn te diversifiëren, is door de stemmen van jongere leden van de industrie te versterken.

'Het is frustrerend om deze panels op elke conferentie te zien praten over de millennial-wijnmarkt zonder dat er een millennial in het panel zit', zegt Jennifer Reichardt, een millennial en wijnmaker bij Raft Wijnen ​

Millennials zijn geïnteresseerd in wijn. Is Napa daarin geïnteresseerd?

Martin Reyes, oprichter / directeur van Martin Reyes Wine Group , en medeoprichter van Wine Unify Foundation , ziet de filosofieën die deze generaties omarmen als onderdeel van een voortdurende verschuiving van de houding ten opzichte van wijn in de VS

'In de jaren '90 vroeg de wijnconsument:‘ Wie heeft dit gemaakt? ’, Zegt Reyes. “In het afgelopen decennium was het:“ Hoe is het verbouwd? ”Ik geloof dat de volgende vraag, degene die Gen Z zal stellen, is:“ Hoe is mijn wijn hier terechtgekomen? ”De ethiek van de landbouw en de ecologische voetafdruk van de wijn in twijfel trekken. Waar het op neerkomt, is verantwoording. '

Deze generaties hebben de neiging om steeds beter geïnformeerd te zijn over de cultuur van eten en drinken. Bijna 60% van de Gen Z-lijst ' eten en drinken ”In hun top vijf interesses. Ze zijn ook vatbaar voor nieuwe manieren om wijn te benaderen, zoals in cocktails en blikjes.

'Beide generaties staan ​​meer open voor experimentele wijnen, zoals vergisting met druiven, appels en watermeloen', zegt Justin Trabue, een Gen Z assistent-wijnmaker bij Lumen Wijnen ​

Hoe ziet een wijnindustrie eruit die millennium- en generatie Z-idealen omarmt? Sommigen zeggen dat het wervingsproces opnieuw wordt bekeken, zoals het openen van de deur van de wijngaard naar de wijnmakerij, en het aanmoedigen van werknemers die druiven plukken om gastheer te worden van proeflokalen.

Er zijn ook oproepen voor cultuureducatie, meer vrouwen in wijn, meer BIPOC- en LGBTQ + -vertegenwoordiging, en herstructurering van de sommeliersector ​Het zal prioriteiten moeten stellen sekseneutrale marketing , verhalen vertellen en tal van authentieke YouTube-inhoud.

'Ik denk dat video's die gemakkelijk te verteren zijn enorm zullen zijn, waardoor de woordenschat van benauwd in modern zal veranderen', zegt Reichardt.

Noland is het daarmee eens. 'Dit is een absolute must voor elke wijnmakerij die over 10 jaar wil bestaan.'

Teneral Cellars schenkt 10% van zijn winst aan goede doelen op het gebied van sociale en ecologische rechtvaardigheid. Foto via Teneral

Sommige bedrijven proberen voorop te lopen. GAZE-wijncocktails produceert blikken met onverwachte melanges zoals Moscato-Chardonnay met kokoswater.

Tenerale kelders , een door vrouwen beheerd en gerund wijnbedrijf in El Dorado County, Californië, richt zich op grotere diversiteit in de industrie. Het schenkt 10% van zijn winst aan organisaties die zich inzetten voor de empowerment van vrouwen en aan organisaties die zich inzetten voor klimaatverandering en sociale rechtvaardigheid. 'Het is een bedrijf dat niet bang is om een ​​standpunt in te nemen, en dat vind ik geweldig', zegt Noland.

Millennials en generatie Z gaan niet weg, maar waar ze hun dollars en aandacht naar richten, wordt bepaald door degenen die weten hoe ze ze kunnen bereiken.

'Het eerste dat de wijnindustrie moet doen, is stoppen met vertellen [deze generaties] wat we willen of waarom we geen wijn kopen, en beginnen te luisteren', zegt Thompkins. “Besteed de tijd en het geld om meer te weten te komen over onze interesses, onze waarden en wat er nodig zou zijn om wijn te verkiezen boven andere dranken op de markt. Doe dan die dingen. Het is niet zo moeilijk.'