Tegen de tijd dat ze klaar waren om hun eigen label waren de broers Josh en Jake Beckett goed bekend met de spanning en sensatie van de wijnindustrie.

Hun vader, Doug Beckett, richtte op Peachy Canyon Winery in 1988 toen ze nog maar kinderen waren, en ondanks serieuze pogingen om het familiebedrijf te vermijden, werden beide jongens kort na hun studententijd een integraal onderdeel van die Zinfandel-producerende machine.

Ze genoten van het werk, maar leerden al snel - vooral door Jakes rol in de nationale verkoop voor Peachy Canyon - dat het lastig kan zijn om winkeliers en restaurants te overtuigen om je wijn te kopen. Het ergste van alles is dat het verkopen van wijn tonnen reizen vereist, en geen van beiden wilden eindeloos onderweg zijn omdat ze voor zichzelf een gezin begonnen.

'Toen begonnen mijn broer en ik erover na te denken om iets te maken dat het potentieel had om zichzelf te verkopen, iets dat gewoon van de plank zou komen', zegt Jake. 'Hoe zorgen we ervoor dat mensen het kopen zonder dat ze elke fles met de hand hoeven te verkopen?'

Dit was in 2004 en gelukkig voor hen was er in de afgelopen halve eeuw niet veel veranderd in de wijnmarketing.

'Mensen zijn zo in de war als ze een winkel binnenlopen', zegt Josh. 'Ze worden overspoeld met labels en de meeste zien er hetzelfde uit. Hoe kunnen we ons onderscheiden? '

'Ik wilde geen goedkope wijn maken met een cool label.'

Op een dag, terwijl hij op het verpletteren was, flapte Josh de naam eruit Chronische kelders ​'Mijn oren suisden', zegt Jake. 'Dat heeft potentieel - het had tenminste geweldige dubbelzinnigheden.'

De voor de hand liggende, althans in Californië, is marihuana, maar de broers hebben wijselijk nooit van die weg gebruik gemaakt, wat de federale overheid ertoe zou kunnen brengen de goedgekeurde naam opnieuw te onderzoeken. In plaats daarvan, zegt Jake, 'willen we‘ chronisch ’gebruiken als bijvoeglijk naamwoord om producten van hoge kwaliteit te beschrijven - het betekent gewoon echt goede wijn.'

De volgende stap was een label. Ze wendden zich tot een jeugdvriend, Joe Kalionzes, die een Day of the Dead-thema bedacht, beladen met skeletten en primaire kleuren. Kortom, het was anders dan elke andere fles in de schappen.

'Er was niets zoals dit, behalve de echt geweldige brouwerijen die op dat moment opdoken', zegt Jake. 'Die jongens lieten zich echt zakken wat betreft de marketing, maar de bieren in de fles waren geweldig.'

En dat was misschien wel hun meest kritische zet van allemaal: ervoor zorgen dat de wijn in de kunstzinnige fles van serieuze kwaliteit was.

'Ik wilde geen goedkope wijn maken met een cool label', zegt Josh. 'Ik wilde naast onze collega's en collega's in Paso kunnen staan ​​en er zeker van zijn dat we ons beste beentje voor zetten en geen grote, gimmickachtige dingen doen.'

Josh begon ook te experimenteren met niet-traditionele melanges - Tempranillo met Malbec en Petit Verdot bijvoorbeeld, of Zinfandel met Cabernet Sauvignon - waardoor de barrières die de wijnhandel al eeuwenlang beheersten, verder werden afgebroken.

Ze testten de markt in 2006 met Petite Sirah die hun vader hen leende.

Tot hun collectieve vreugde verkocht het spul zichzelf. Nog beter voor de grotere industrie, hun proeflokaal in Paso Robles werd een go-to-spot voor nieuwkomers in de wijnwereld.

De broers Josh en Jake Beckett pronken met hun speelse labels.

'Elke week komen er mensen binnen die nog nooit wijn hebben gedronken, maar ze laten zich niet door ons intimideren', zegt Josh, die zich graag herinnert dat hij een paar jaar geleden een knuffel kreeg van regionale pionier John Alban omdat hij zo veel nieuwe mensen kennis had laten maken met wijn. . 'Ze hebben het gevoel dat ze door het merk kunnen worden geaccepteerd.'

De populariteit van die eerste 1.500 dozen zorgde voor een gestage groei tot ongeveer 17.000 dozen in 2014 en meer dan een dozijn bottelingen, die variëren van ongeveer $ 15-40. Dat stelt nieuwelingen in staat hun smaakpapillen uit te breiden tot meer verfijnde bottelingen, allemaal binnen het creatieve comfort van de Chronic Cellars-vouw.

'Nu ze van wijn houden, willen ze nog een tandje bijsteken, en ze zien het verschil', zegt Josh.

In 2014 realiseerden de broers het groeipotentieel van het merk, maar hadden ze niet de financiële middelen om het van brandstof te voorzien. Dus verkochten ze Chronic Cellars aan The Winery Exchange , dat alcoholmerken over de hele wereld beheert en verkoopt, voor een niet nader genoemd bedrag. Maar ze blijven nauw betrokken bij elk aspect van het label en produceren nu zo lang als ze kunnen meer dan 35.000 dozen.

'We zullen hier nog minstens drie jaar zijn, maar als de dingen blijven zoals ze gaan, veel langer', zegt Josh. 'Ze waarderen en genieten echt van wat we doen.'

Chronic Cellars trekt drinkers aan die nieuw zijn in wijn, maar enthousiast zijn om erin te duiken.

Net als het wijnkoperspubliek, ook al zijn ze vaak verrast dat er fatsoenlijk sap in zo'n kleurrijke verpakking zit.

'Ze vertellen ons de hele tijd:‘ Ik heb het gekocht en ik dacht niet dat het goed zou zijn - ik zou er een kaars in steken ’, zegt Josh. Jake voegt eraan toe: “Mensen houden van de beelden, maar ze houden ook van het sap. Dat zijn we nooit uit het oog verloren. '

Nieuwe producenten van Napa en Sonoma die de moeite waard zijn om te weten