Glorieuze dagen, ze zullen je voorbij gaan
Glorieuze dagen, in een oogwenk van een jong meisje
Gloriedagen, gloriedagen.

Halverwege de jaren '80 zong Bruce Springsteen deze woorden uit in het nummer 'Glory Days', een reflectie op betere tijden die nooit zouden terugkeren. En terwijl The Boss verwees naar het opgroeien in zijn geboorteland New Jersey, zijn de teksten een toepasselijke metafoor voor wat er de afgelopen jaren is gebeurd met de Chileense wijnverkoop in de Verenigde Staten, alleen met het wijndrinkende publiek dat de rol speelt van de wispelturige jong meisje.

Na anderhalf decennium veel te hebben gekocht van wat Chileense wijnhuizen te bieden hadden, en daarmee Chili in de top vijf van wereldwijde wijnexporterende landen te hebben gestoken, zijn Amerikaanse consumenten krap bij het kopen van Chileense wijn. Volgens cijfers van Wines of Chile is het volume van de Chileense wijn die naar de VS wordt geëxporteerd de afgelopen twee jaar met ongeveer 10% gedaald. Qua waarde is de export van Chili naar de VS met een minder bittere 7% gedaald.

Of het nu de schuld is van de economie, een overdreven krachtige Chileense peso die de wijnen van het land duurder heeft gemaakt, de toegenomen onverschilligheid van de consument voor Chileense wijnen als geheel, of gewoon wijndrinkers die overstappen op de volgende hot commodity (Argentijnse Malbec, Provençaalse rosé, Moscato), maakt Chili moeilijke tijden door op een van zijn belangrijkste exportmarkten (ook het VK stort in).

De zilveren voering voor Chileense wijnboeren, en het is niet onbelangrijk, is dat opkomende wijnmarkten zoals China, Japan en Brazilië een groot deel van de slapte opvangen, met een exportvolume dat sinds 2010 met ongeveer 12% in Brazilië is gestegen en met een maar liefst 60% in China, waar de verkoop van Chileense wijn dit jaar meer dan twee miljoen kratten zou moeten bedragen.

In het licht van deze nieuwe realiteit, nodigden de Chileense regering en de handelsorganisatie Wines of Chile me eerder dit jaar uit om naar Chili te komen en een lezing te geven aan de industrie over welke wijnen succes hebben in de VS en wat Chili kan doen om zijn halcyon-dagen, die ik zou definiëren als eind jaren negentig tot de huidige recessieperiode die begon in 2008.

Ik vertelde mijn toehoorders dat hoewel de gloriedagen waarschijnlijk voorbij zijn, grotendeels omdat niets meer dan eens kan worden ontdekt, er een paar dingen zijn die ze moeten doen om de huidige positie van Chili in de VS te behouden:

​ Focus op wat het land het beste doet: Amerikanen houden van Cabernet Sauvignon (het is de meest populaire rode wijn in dit land), en Cab is de beste en meest consistente rode wijn van Chili. Toch lijkt Chili geobsedeerd door Carmenère, met zijn kruidachtige aroma's en smaken, als een kenmerkend rood te pushen. Ik zou geschokt zijn als Carmenère ooit het Amerikaanse gehemelte zou veroveren, dus blijf bij Cabernet Sauvignon en breng het op de markt als de trots en vreugde van Chili.

​ Promoot Chileense wijn via de Chileense keuken: Chili heeft een aantal van de beste zeevruchten ter wereld, maar wat weet het publiek, afgezien van de verkeerd genoemde Chileense zeebaars, over Chileense zeevruchten en hoe het past bij de pittige Sauvignon Blancs van het land? Argentinië heeft zijn rundvlees, Spanje heeft zijn tapas, Italië heeft zijn pasta. Chili heeft de Stille Oceaan en alles wat erin leeft.

​ Bepaal wie Chilenen zijn en wat Chili is: Chili heeft ongeveer 17 miljoen mensen, sommigen zeer goed bedreven, maar het heeft geen sterke identiteit in de wijnwereld, zo is mij verteld door sommeliers en andere zogenaamde smaakmakers. Zou Chili kunnen profiteren van een eersteklas wereldwijde marketing- en advertentiecampagne met beroemde levende Chilenen (sorry, Pablo Neruda)? Topkandidaten zijn onder meer de auteur Isabel Allende, de actrice Leonor Varela ( Dallas ) en de ontluikende internationale voetbalster Alexis Sánchez. En omdat maar weinig plaatsen in de wereld zo visueel opvallend zijn als Patagonië, de Andes en het merengebied van het land, druk je deze beelden in de ogen en gedachten van de consument. Op die manier zouden Chileense wijnmarketeers meer hebben om hun hoed op te hangen dan Carmenère en wijnen die niet zo goedkoop zijn als ze ooit waren.