In het onlangs uitgebrachte 2024 van Silicon Valley Bank Rapport over de stand van de wijnindustrie Rob McMillan, EVP en oprichter van de Wine Division, liet de gegevens voorafgaan door een citaat van Charles Darwin. “Het is niet de sterkste soort die overleeft, niet de intelligentste die overleeft. Het is degene die zich het beste kan aanpassen aan veranderingen.”

‘Verandering’ is een centraal woord in de bevindingen van dit jaar. Volgens het rapport, een uitgebreide samenvatting van onderzoek door de SVB, ondersteund door gegevens verzameld bij meer dan 500 Amerikaanse wijnhuizen, wordt de wijnindustrie nog steeds geconfronteerd met slechte verkopen. overproductie , veranderende marktdynamiek en een zorgwekkend gebrek aan belangstelling adolescenten .

Deze pijnpunten komen tot uiting in de verkoop. Vorig jaar daalde – voor het derde jaar op rij – het volume van de verkochte wijn (een daling van 2 tot 4%) en die negatieve trend zal zich naar verwachting in 2024 voortzetten. Voor het eerst in 45 jaar verwachten experts dat de volume sterke drank verkocht zal volgend jaar de wijnmarkt overtreffen.

Dit vind je misschien ook leuk: Wat de overname van SVB-activa door First Citizens Bank betekent voor haar wijndivisie

De waardeverkopen (het betaalde bedrag in dollars en de waargenomen waarde van deze wijnen) waren even laag – met vrijwel geen groei in de loop van 2023. Deze cijfers hebben ertoe geleid dat velen pessimistisch zijn geworden over de toestand van de sector. De Sentimentindex voor de wijnindustrie bekende stemmingen zijn laag; de zwakste die ze de afgelopen vijf jaar zijn geweest.

Ondanks de cijfers hoopt McMillan dat de bevindingen van het rapport van dit jaar een katalysator voor verandering zullen zijn. “We krijgen de kans om ons aan te passen”, vertelde hij aan Wine Enthusiast. “En als we de informatie duidelijk bekijken, zouden we een redelijk goed idee moeten hebben over hoe we dat moeten doen.”

Minder consumptie en overproductie

De resultaten weerspiegelen de trend van voorgaande jaren: mensen drinken niet zoveel wijn. Hoewel 58% van de consumenten ouder dan 65 jaar de voorkeur geeft aan wijn boven welke andere alcoholische drank dan ook, was dat percentage voor elke andere demografische groep veel lager. Ongeveer 30% van de ondervraagde drinkers in alle leeftijdscategorieën onder de pensioengerechtigde leeftijd zei dat ze waarschijnlijk wijn zouden meenemen om te delen op een feestje.

Naarmate de 65-plussers steeds ouder worden, worden ze vervangen door consumenten die gewoon niet gecharmeerd zijn van wijn. In sommige situaties drinken ze bier en in andere situaties wijn. Ze beginnen de avond met blikjes kant-en-klare cocktails en eindigen de avond met cannabis.

Uit het SVB-rapport van dit jaar blijkt dat de sector niet in staat is de daling van de vraag op te vangen en dat als gevolg daarvan voorraad en omzet met elkaar in conflict zijn. Terwijl de totale wijnconsumptie afneemt, stijgen de groothandelsvoorraden explosief.

In 2019 werd de wijnindustrie geplaagd door een acuut overaanbod. Maar kort daarna gingen thuisblijvende drinkers een voorraad inslaan voor lockdowns verwoestende bosbranden en de andere klimaatuitdagingen uit die periode hielpen het aanbod van nieuwe voorraden te beperken.

Dit vind je misschien ook leuk: Terwijl de Britse wijnindustrie bloeit, maken sommigen zich zorgen over een overaanbod

Maar tegen 2023 had dat enigszins evenwichtige aanbod zijn koers te veel gecorrigeerd. De verhouding tussen voorraad en omzet bereikte 1,71%, wat betekent dat voor elke verkochte $ 1 aan wijn er $ 1,71 aan voorraad in magazijnen lag. SVB verwacht dat dit overaanbod ook het komende kalenderjaar zal aanhouden. Omdat retailers al minder uitgeven aan nieuwe voorraad vanwege een overvloed aan bestaande voorraad, is er weinig vraag en weinig traditionele bestemmingen voor die overtollige flessen.

Deze uitdaging wordt gedeeltelijk gevoed door een overaanbod aan aangeplante wijngaarden in zowel Californië als Washington. Deze wijngaarden produceren meer wijn dan de vraag aankan – en detailhandelaren kunnen het niet bijhouden. Maar deze overvloed aan wijn is niet uniek voor de Verenigde Staten. Vorig jaar Frankrijk 200 miljoen euro uitgegeven om overtollige wijn te vernietigen en nog eens 57 miljoen euro om 9.500 hectare wijnstokken in de Bordeaux-regio te rooien.

Volgens McMillan is de industrie niet ingericht op het aanpakken van deze stortvloed aan flessen die klaar zijn voor de markt. Wijnmaken is grotendeels het product van het oogsten van wat Moeder Natuur zaait, merkt hij op. Als je een vruchtbaar jaar hebt, voelt het als een verspilling om goed gerijpte druiven aan de wijnstok te laten zitten, vooral na wijnjaren die gekenmerkt worden door vuur.

Maar overproductie leidt tot een overschot aan voorraden en prijsverlagingen voor uit de gratie geraakte merken – de zaken moeten veranderen. “Ik verwacht dat marginale producenten buiten de boot zullen vallen”, zegt McMillan. “Zo krijgen we vraag en aanbod weer in evenwicht.”

De zwakke staat van proeflokalen

Wat deze omzetdaling ook aanwakkert, is de vermindering van het aantal bezoekers aan wijnhuizen en andere fysieke bestemmingen die rechtstreeks naar de consument gaan. Proeflokalen zijn lange tijd een ideale manier geweest voor merken om nieuwe klanten te bereiken. Na een goed glas of een rondleiding ter plaatse – vaak gevoed door een stevige buzz – zullen consumenten zich aanmelden voor wijnclubs of e-maillijsten en die verbinding blijven opbouwen.

Maar proeflokalen zijn de afgelopen vijf jaar een zwak punt geweest voor wijnhuizen. Toen in 2020 bijna alle proeflokalen werden gesloten, bleven de eigenaren schreeuwen om een ​​manier om het probleem op te lossen enorme omzetdaling zij ervaarden.

Dit vind je misschien ook leuk: De proeflokalen van wijnhuizen veranderen en sommigen zeggen dat ze nooit meer teruggaan

De neerwaartse trend zette zich voort tot en met 2023. Het was het tweede jaar op rij dat het zomerverkeer in proeflokalen daalde. De gemiddelde bestelling in proeflokalen bleef stabiel, dus er waren geen extra inkomsten om het gebrek aan wijntoerisme te compenseren.

McMillan maakt zich echter niet al te veel zorgen over het lot van proeflokalen op de lange termijn. Hoewel hij ontdekte dat ‘wraakreizen’ (ook bekend als de post-pandemische behoefte om naar het buitenland te gaan) gasten de afgelopen jaren naar verder weg gelegen oorden stuurden, voorspelt hij dat bezoekers zullen terugkeren naar het binnenlandse wijntoerisme naarmate die opgekropte drang afneemt. “Maar Covid-19 bestempelde proeflokalen als een enorme zwakte”, zegt McMillan. “Ik zeg niet dat er opnieuw een pandemie zal plaatsvinden, maar het heeft erop gewezen dat het geen zin heeft om consumenten te laten reizen aan jou . We moeten afstappen van het proeflokaalmodel als enige bron voor het verzamelen van clubleden.”

Consumenten veranderen

Verbetering van de bezoeken aan proeflokalen, de verkoopwaarde en het volume zullen grotendeels afhangen van het vermogen van de sector om nieuwe drinkers te verwelkomen. Het rapport signaleerde dat steeds minder Amerikaanse consumenten wijn als hun favoriete drank beschouwen: Generatie Z, millennials en andere consumenten onder de 65 jaar drinken in verschillende categorieën en kopen bier, sterke drank, cannabis en wijn. De industrie moet ze weer in de plooi brengen.

Maar de jongste consumenten, Gen Z, geven nauwelijks geld uit aan alcohol. Volgens de Onderzoek naar consumentenuitgaven van het Bureau of Labor Statistics In het jaar 2000 begonnen de uitgaven van drinkers onder de 25 jaar te verschuiven van alcohol naar andere goederen en diensten.

Dit vind je misschien ook leuk: Is alcohol de nieuwe tabak?

“Gen Z drinkt gewoon minder alcohol dan hun voorgangers”, zegt McMillan. “Onthouding speelt een grote rol bij een verminderde volumeconsumptie.” Hij merkt op dat de inspanningen van de Wereldgezondheidsorganisatie om alcohol te denormaliseren ook niet helpen. Afgelopen januari kondigde de WHO aan dat geen enkel alcoholgebruik – zelfs geen glas wijn bij het eten – is veilig voor onze gezondheid .

McMillan hoopt dat “we het idee heroveren dat als je gaat drinken, wijn een betere drank is dan andere categorieën”, zegt hij. “Dat is een boodschap die de wijnindustrie verloren heeft. Mensen vergeten dat we grotendeels een familiebedrijf zijn. We zijn een industrie van landbouw, geschiedenis en cultuur – we hebben een plek in de ecosfeer.”

Integratie van AI

Omdat de wijncultuur zo diep en diepgeworteld is, is een andere uitdaging die het rapport naar voren brengt de manier waarop we jongere consumenten kunnen ontmoeten zonder de oudere kernklanten te isoleren. Deze individuen zijn tenslotte de gevestigde fans die hun flessen per doos kopen.

“Mensen gooien spaghetti tegen de muren in hun poging nieuwe consumenten te ontmoeten”, zegt Jennifer Locke, CEO Crimson Wine Group, in het live webinar van SVB. “Als ik een Cabernet van $65 maak, waarom ga ik dan proberen een nieuwe ingeblikte wijn van $10 te maken? Dat is niet logisch voor mijn kernconsument. Ik zeg niet dat je je niet moet aanpassen, maar mensen moeten begrijpen wie je bent en waar je voor staat.”

Realistisch gezien zijn er geen one-size-fits-all zalven voor de veranderende behoeften van de consument: een wijnmakerij kan niet zomaar een jeugdiger wijn of format uitbrengen. “Het gaat niet alleen om het aantrekken van nieuwe consumenten, het gaat ook om het vinden van het juiste product voor de juiste persoon”, beaamde McMillan.

Dit vind je misschien ook leuk: AI Kan wijn 100% van de tijd identificeren. Wat nu?

SVB stelt één mogelijkheid voor aanpassing voor: het omarmen van data. Van de 500 wijnhuizen die voor het rapport van 2024 zijn onderzocht, gebruikt slechts 30% actieve gegevens in marketing, en 24% maakt gebruik van actieve gegevens in de verkoop van distributeurs. Iets meer dan 21% van de ondervraagde wijnhuizen gaf aan geïnteresseerd te zijn in geavanceerde analyses AI maar voelde zich verloren, terwijl 19,56% begon te praten over het adopteren van analytics. Slechts 24% begrijpt het onderwerp AI en geavanceerde analyses, maar zijn nog steeds geïnteresseerd in verdere analyses.

“De realiteit is dat data al geruime tijd in hoog tempo evolueren”, zegt McMillan. “Chat GPT bracht dat nieuws en deze technologie naar de voorgrond.” Maar er zijn meer mogelijkheden voor de wijnindustrie om AI te benutten. om betere en nieuwere inzichten te leveren. “Als je bijvoorbeeld nieuwsgierig bent of je in een bepaalde regio restaurantdekking of clubleden hebt, kun je AIwe gebruiken om verschillende delen van de Verenigde Staten te analyseren”, voegt hij eraan toe. “In de toekomst kan een wijnmakerij naar die regio’s kijken en precies begrijpen wat het gaat kosten om in die regio te investeren en te bouwen.”

In het webinar merkte panellid Paul Mabray op dat “data niet alleen meer een marketinguitgave is. Het maakt deel uit van de groei van uw bedrijf.” Dat gezegd hebbende wijst hij erop dat digitale transformatie een uitdaging is. “Het vergt veel toegewijd denkwerk.”

Kijkend naar de toekomst

SVB presenteert twee operationele oplossingen. De eerste is dat de sector verder gaat samenwerken met branchegenoten om kennis te delen en de marketing uit te breiden naar nieuwe consumenten, verkooppunten en gelegenheden.

De tweede is om als individuele wijnmakerij effectiever en efficiënter te zijn door zich aan te passen aan het veranderende consumentenklimaat. “Of we werken samen om een ​​resonerende boodschap te creëren die de consumptie positief beïnvloedt, of we gebruiken alle middelen die we hebben om de efficiëntie in de productie, de druiventeelt en de marketing te verhogen”, aldus McMillan in het rapport.

Dit vind je misschien ook leuk: 13 dingen die millennials en generatie Z-wijnprofessionals zeggen dat ze jonge drinkers zullen bereiken

Ondanks de sombere cijfers is hij hoopvol. De huidige ondergang van wijn weerspiegelt een periode eind jaren tachtig, toen de Amerikaanse tafelwijn een periode van zeven jaar van achteruitgang inging als gevolg van gezondheidsproblemen, problemen met rijden onder invloed en seismische veranderingen bij de consument. De industrie herstelde zich.

“Er is nog veel werk aan de winkel om de positie te herwinnen die we in de jaren negentig en begin jaren 2000 hadden, maar er zijn kansen”, zegt McMillan. Hij gelooft dat er voor de wijnmakerijen die bereid zijn zich de komende tien jaar aan te passen en te evolueren, wegen naar succes bestaan. Degenen die wachten tot millennials en nieuwe generaties hun lauwe drinkgewoonten veranderen, kunnen echter met een sisser aflopen. “Ik denk dat je jezelf degradeert tot slechte prestaties als je maar wacht met veranderen”, voegt hij eraan toe.

De grote conclusie: het is tijd dat de wijnindustrie zich aanpast aan de veranderende consumentenvoorkeuren en de huidige realiteit van de toeleveringsketen. “We zullen ons allemaal moeten aanpassen”, besluit hij. “Hoop is geen strategie.”