De scène is maar al te bekend: als je door de wijnkaart van een restaurant bladert, zie je een Napa-taxi die je in een wijnwinkel hebt gezien voor $ 30, deze staat vermeld op $ 80.

In een recent onderzoek naar het koopgedrag van consumenten in restaurants, ontdekte Julie Brosterman, CEO van WomenWine.com, dat 70% van de respondenten vond dat de prijzen van restaurantwijn te hoog waren. 'Mensen zijn slimmer met wijnmarkeringen dan vroeger', zegt Brosterman. 'Ze kennen de detailhandelsprijzen en ze kunnen de wijnprijzen op hun Blackberrys opzoeken terwijl ze in het restaurant zitten.'

'Wijn is een goede winst', luidt een handboek over restaurantmanagement. 'Het zal gemiddeld ongeveer dezelfde verkoopkosten hebben als voedsel, maar de arbeids- en bedrijfskosten die nodig zijn om het te presenteren, zijn aanzienlijk lager', merkt een ander op.

Markeringen voor de hele branche zijn gemiddeld twee en een half tot drie keer de groothandelsprijs, zegt Randy Caparoso, een restaurantwijnconsulent bij Wine List Consulting Unlimited. Een fles met een prijs van $ 10 in de groothandel kan worden verkocht voor $ 15 in de detailhandel, maar $ 25 tot $ 30 in een restaurant. “Iedereen weet dat je in restaurants meer betaalt dan in de detailhandel, maar wat veel consumenten echt ergert, is hoe gek de prijzen kunnen zijn. Een fles kan in het ene restaurant $ 25 zijn, in het andere $ 15 en in een derde $ 40. '

Wijn bestellen in een restaurant: 14 alternatieven voor paniek

Dus wat gaat er echt in de wijnprijzen en waarom staan ​​ze overal op de kaart? Laten we enkele factoren ontleden.

Staatswetten en belastingen

Elke staat heeft zijn eigen alcoholwetten en belastingen die de prijs van wijn kunnen beïnvloeden. Restaurants in Utah zijn verplicht om wijn te kopen bij door de staat gerunde slijterijen tegen kleinhandelsprijs in plaats van groothandelsprijs. De belastingen zijn hoog in sommige staten - Tennessee gaat bijvoorbeeld over op een belastingverhoging van 15% voor verkopen ter plaatse - en vrij laag in andere.

Groothandelskosten

Nogmaals, die Byzantijnse staatswetten maken van prijzen een doolhof. In sommige staten zijn groothandels verplicht om wijn eerlijk te prijzen aan alle restaurantklanten in andere, grote restaurantketens en degenen met een grotere koopkracht kunnen betere groothandelsprijzen bedingen.

Operationele kosten van restaurants

“Een buurtrestaurant waar je aan de deur wordt begroet door de eigenaar die ook plaats voor je heeft, je bestelling opneemt en je eten kookt, heeft twee tot drie keer lagere totale kosten dan een restaurant met verse bloemen, bedienden, vijf chef-koks en een leger van obers, 'zegt Caparoso. “Wijn is een handelsartikel, een kostbaar goed. Het is hetzelfde als een paar schoenen kopen. Hoe leuker de winkel, hoe hoger de kosten van de schoenen. '

Positie op de lijst

De meeste lijsten volgen een gegradueerde markup, met de hoogste markeringen voor de goedkoopste wijnen en lagere markeringen voor hogere wijnen. Een groothandelswijn van $ 10 kan worden gemarkeerd tot $ 30, maar een wijn van $ 50 kan slechts $ 80 zijn.

Gril. Mike Shor, een professor economie aan de Vanderbilt University, deed een persoonlijke studie waarin hij de wijnprijzen analyseerde bij 38 restaurants in Nashville, waarbij hij de restaurants beoordeelde op basis van markeringen. 'Ik geef les in prijzen, en een paar restaurants waar ik ben geweest, hebben belachelijke wijnprijzen', legt hij uit. 'Ik wilde zien of dat waar was of gewoon een gevoel dat ik had.'

Zijn bevindingen: markeringen liepen sterk uiteen. Sommigen hielden zich aan de industrienormen, maar tenminste één verdiende deze beschrijving van Shor: 'Als je lang genoeg zoekt, vind je misschien een wijnprijs die alleen maar beledigend is.'

Trevor Hertrich, een wijninkoper voor een grote winkel in Denver en een voormalig restaurantsommelier en wijnprogrammamanager, zegt dat hoge markups eerder een kwestie van afspraak zijn dan van een goede bedrijfsplanning. 'Voor mij gaat het meer om de onderste regel en meer verkopen tegen een lagere marge.'

'Het restaurant straft je een beetje omdat je een gewoontedier bent.' —Randy Caparoso

Hertrich beweert dat er een magisch getal is waarbij een goede wijnmanager van een restaurant een lagere prijsverhoging kan doen, meer wijn kan verkopen en evenveel winst kan maken. 'Als je $ 50 betaalt voor een Bourgogne uit het middensegment, kun je hem voor $ 200 op de lijst zetten en zes maanden wachten tot iemand hem koopt, of je kunt $ 125 vragen en hem meteen verkopen', zegt hij. 'Ondertussen heb je er al voor betaald en moet je het opslaan.'

Het goede nieuws is dat restaurants de memo beginnen te krijgen. Tien jaar geleden, zegt Caparoso, waren de wijnmarkeringen nog hoger, maar die prijzen dalen naar twee keer zo grote groothandelskosten.

“De prijzen dalen als reactie op feedback van consumenten. Dat kon je vijftien tot twintig jaar geleden niet meer doen, omdat er niet genoeg wijn werd gedronken om het de moeite waard te maken '', zegt hij.

Maar uiteindelijk smeekt Caparoso wijnliefhebbers om te stoppen met het vergelijken van de wijnprijzen in restaurants met de detailhandel. 'Je hebt een leger mensen die je dienen, voor je koken en je afwassen. Ze doen het niet gratis. '

Hier zijn enkele ideeën om de beste waarde uit de wijnkaart te halen:

Geef meer uit voor een betere prijs.

De meeste lijsten hebben hogere markeringen voor de goedkoopste wijnen en lagere markeringen voor dure wijnen, dus hoe meer u uitgeeft, hoe beter de wijn u krijgt voor het geld.

Bestel middenlijst.

De op een na minst dure wijn op de lijst is vaak het meest gemarkeerd. Waarom? 'Mensen willen er niet goedkoop uitzien, dus bestellen ze de op een na goedkoopste wijn', zegt Shor. Ga een of twee flessen hoger voor een betere deal.

Pas op voor merknamen.

Populaire merknamen krijgen altijd de volledige markup omdat ze hoe dan ook verkopen, zegt Caparoso. 'Het restaurant straft je een beetje omdat je een gewoontedier bent.'

Wees avontuurlijk.

'Als er een wijn staat die ik echt op de lijst wil, maar denk niet dat veel mensen ze zullen bestellen, dan zet ik er een nog lagere prijs op', zegt Jay Frein, wijnmanager bij Margot Café in Nashville, die de beste prijs had wijnprijzen in de studie van Shor.